Сторителлинг в продажах: как использовать истории

Продажи — это не только про техники, но и про чувства. Бизнес-тренер Анна Каракаева, эксперт компании Business Speech, рассказала, как наладить эмоциональный контакт с клиентом, используя искусство создавать и делиться историями, — сторителлинг.

Маркетолог Джеральд Залтман уверен: принятие решения о покупке на 95% происходит в подсознании человека, и менеджеру по продажам необходимо апеллировать именно к эмоциям потенциальных клиентов.

Что мы обычно видим в переговорах и продажах? Менеджер часто апеллирует не к эмоциям, а к разуму, атакуя клиента статистикой, графиками. Тот перегружается, и важные, ценностные вещи про продукт или услугу проходят мимо ушей.

Эмоциональную составляющую задействуют лишь мастера, опытные продавцы и руководители. А это та дверь, через которую мы можем достучаться до его души.

Помочь в этом может сторителлинг. В переводе с английского — это искусство создавать и рассказывать истории.

Преимущества сторителлинга

У сторителлинга для вовлечения клиента есть четыре преимущества перед рациональным убеждением. Они выражены в аббревиатуре Э.З.О.П.

Э — история эмоциональна. Нейрофизиолог из Принстонского университета Ури Хассон исследовал воздействие историй на людей. Он просил рассказчика делиться личной историей перед аудиторией и при помощи аппаратуры проверял активность мозга оратора и публики. Когда рассказчик подключал определенные участки коры головного мозга, у слушателей включались те же участки. Так ученый выявил эффект мозговой синхронизации. Простым языком: это когда менеджер и клиент на одной волне. Когда Хассон просил говорить рационально, комментируя графики, синхронизации не было. Эксперимент подтверждает: сторителлинг налаживает контакт со слушателем, способствует созданию доверия.

З — история запоминается. История — это вирусный контент. В ней есть главный герой, наше отношение к нему, образы, детали. Хотите, чтобы продукт или услуга запомнились, — используйте истории. Есть целое направление в психологии памяти — мнемотехники. Они построены на образном запоминании материала. Даже если мы хотим запомнить цифры или их комбинацию, нужно придумать образ. В сторителлинге есть образность, это тоже своего рода мнемотехника.

О — история объясняет. Как? За счет наглядности. В ней есть герой, которого можно представить, и последовательность: с чего начали, чем продолжили, чем закончили. Объяснение через героя и цепочку событий дает понять, из чего состоит продукт, в чем выгода.

П — история побуждает к действию. В результате подключения зеркальных нейронов включается мозговая синхронизация, информация запоминается, все хорошо объясняется — это подталкивает к действию. В хорошей истории есть конфликт, борьба, которую ведет клиент или продукт. Как говорит специалист в области нейроэкономики Пол Зак, конфликт в истории стимулирует выработку кортизола — гормона стресса, который вводит человека в боевое состояние и подталкивает к решительным действиям. А менеджер и должен подтолкнуть клиента к решению — покупке.

Функции сторителлинга в продажах

В продажах у сторителлинга есть три функции:

- создание доверия;

- объяснение;

- работа с возражениями.

1. Создание доверия

Как создать доверие через истории? Есть интересное откровение миллионера Питера Губера, бывшего CEO компании Columbia Pictures. Проанализировав свой опыт, он понял: когда на переговорах рассказывали истории, налаживался контакт, создавалось доверие и общение перерастало в совместные проекты. Не было историй и контакта — не было и сотрудничества. Губер был поражен открытием и написал книгу, посвященную сторителлингу, — «Расскажи, чтобы победить». Следуйте его совету и создавайте доверие в начале беседы.

Также в последнее время популярен small talk. Когда вы приходите на переговоры, контакта нет — вы друг другу чужие люди. Заведите small talk на близкую для собеседника тему, сократите дистанцию, рассказав душевную историю.

Один клиент рассказывал мне, как много раз ходил на переговоры, предлагал скидки и акции, но заказчик все же не хотел сотрудничать. Как-то он пришел вновь, заметил фотографию футбольной команды и сказал: «О, тоже за них болеете?» Получив утвердительный ответ, добавил: «Вчера я ходил на матч, и команда выиграла — 7:0». Клиент ответил: «И я там был! Помните, как в последнюю минуту забили решающий гол?» «Да, я так кричал!» Разговор-история на тему футбола их сблизил: доверие наладилось, переговоры прошли хорошо, и контракт был заключен. Казалось бы, мелочь — всего лишь разговор в начале.

2. Объясняющая функция истории

Когда приходится объяснять сложный продукт, использовать цифры, статистику и графики необходимо. Но все равно нужно подкрепить объяснения историей. Показать, например, как с помощью вашего продукта можно решить проблему клиента. Конечно, для этого перед переговорами нужно вспомнить, какие у вас были случаи с клиентами — кому продукт помог и в какой ситуации. Рассказывая, можно ссылаться и на опыт других компаний.

В 1989 году Роберта и Джеральд Эванс читали 45-минутные лекции двум группам студентов. Первой лекции читались с использованием объясняющих историй, вторая слушала без них. Потом педагоги задали вопросы по материалу и определили, сколько информации запомнили студенты и насколько она была усвоена. Они пришли к выводу, что с историями студенты запомнили и поняли материал лучше. Небольшая выборка из 43 магистрантов дала понять: истории улучшают восприятие и запоминание.

3. Работа с возражениями
Вам говорят: «А почему так дорого?» Ответьте на это примером из опыта вашего клиента и подкрепите статистикой, графиками, объясняющими, что входит в стоимость.

Как выстроить сторителлинг в продажах

Чтобы создать историю, которая позиционировала бы услугу или продукт, используйте классическую античную структуру, придуманную Аристотелем.

Она состоит из следующих элементов: экспозиция — завязка — развитие — кульминация — финал.

Экспозиция — начало истории. Мы понимаем, где место действия, кто главный герой, чего он хочет.

Завязка — проблема или новое яркое событие, побуждающее происшествие, которое будет менять героя.

Львиную долю рассказа занимает развитие действия — череда проблем и решений, борьба с препятствиями, перипетии, когда все складывается то хорошо, то плохо.

Ближе к финалу — кульминация, решение проблемы, финальная схватка протагониста с антагонистом. Если все решается позитивно, это happy end, если негативно — bad end, например, сказка про Колобка, где конец печальный, Лиса его съела.

В конце мораль или финал — что было после борьбы, какие выводы можно извлечь из опыта.

Схема легко адаптируется и для продающих историй.

Кто может быть героем в продающих историях

Герои бывают двух типов.

Первый: герой — клиент. Используйте похожего заказчика из предыдущего опыта: «Был у меня случай с клиентом из компании N». Перед нами сидит заказчик, а мы рассказываем про похожие на него компании. Рассказывая о другом клиенте, мы подключаем зеркальные нейроны и ассоциативные связи, синхронизируемся, заказчик принимает опыт, чувствует себя в роли главного героя.

Чаще всего такие истории со счастливым финалом: о том, как продукт или услуга решили проблему клиента. В редких случаях можно рассказывать негативную историю. Здесь нужно быть аккуратными. Например, у клиента есть проблема, вы предлагаете решение, а он говорит «дорого». Нарисуйте ему страшилку о том, как заказчик решил, что цена высокая, отказался от нее, обратился в компанию, где услуга была в три раза дешевле, но качество получил отвратительное, потому что хороший продукт или качественная услуга не может стоить настолько дешево. Потом клиент вернулся к вам. Таких историй действительно много.

Второй. Герой — сам заказчик. Используете в общении с ним его речевые обороты: «А представьте…», «А что бы пришло вам в голову в этой ситуации?»

Однажды участница тренинга спросила: «Если я эмоционально расскажу про банковскую карту, вы ее купите?» Я ответила «да». На обеде она задала новый вопрос: «Часто путешествуете?» Говорю, да. А она: «Не только по России, но и по Европе?» Отвечаю: «Да». Она продолжает: «А где вы были последний раз?» Говорю, в Риме или в Париже. Она мне: «А бывают ситуации, когда рейс стыковочный? Представьте, летите с пересадкой, и надо ждать два часа. Видите сумку любимого бренда со скидкой, а у вас нет наличных, но есть наша карта. Вы можете выгодно приобрести сумку своей мечты, за евро, рубли или доллары, ведь карта мультивалютная». И добавляет: «А даже если на карте нет денег, у нас кредитная история до €10 тыс. и 50 дней отсрочки платежа. Вы купили сумку и довольная, счастливая идете в самый крутой бизнес-лаунж в Европе, он открыт для пользователей карты. Там вас ждут итальянское вино и швейцарский сыр». Я сижу, развесив уши, представила все в красках и образах. Это был сторителлинг в диалоге. Меня сделали главным действующим лицом, поместив в обстоятельства.

Самое короткое расстояние до клиента

Помните: продающие истории создают доверие, объясняют, как можно решить проблему клиента, и помогают в работе с возражениями. История эмоционально вовлекает, запоминается и побуждает к действию. Историю не нужно рассказывать, только если клиент спешит, не готов вас слушать и требует сухие цифры. И тем более когда он готов купить продукт без всяких историй.

В заключение напомню об эксперименте Роба Уокера и Джошуа Гленна 2009 года. Ученые купили в секонд-хенде 100 безделушек стоимостью по одному-два доллара: подставки, подсвечники, чашки. Для каждой писатели придумали коротенькие рассказы, и вещи были выставлены на онлайн-аукционе на eBay. В результате их купили в 28 раз дороже из-за эмоционального вовлечения и ассоциации истории с ситуациями из их жизни. Покупатели знали, что истории вымышленные, и все равно, читая рассказ, вспоминали что-то свое.

Если вы хотите увеличить продажи, создать доверие, рассказать просто и понятно о сложном продукте, научиться работать с возражениями клиента, используйте сторителлинг. Помните, история — это самое короткое расстояние между двумя людьми.

Автор: Анна Каракаева, бизнес-тренер, эксперт компании Business Speech по публичным выступлениям и голосу.

Опубликовано в РБК Pro.