Продажи по алгоритму: как использовать питчинг

Ключевой этап любой продажи — презентация. Станислав Зубов, бизнес-тренер компании Business Speech, эксперт по технологиям публичных выступлений и созданию презентаций, разобрал технологию «питчинг», которая сегодня считается одной из самых эффективных.

Наиболее популярная в мире система продаж состоит из пяти шагов:

1) установление контакта;

2) выявление потребности;

3) презентация продукта;

4) работа с возражениями;

5) закрытие сделки.

Презентация — центральный и ключевой этап продажи. Если она грамотно составлена, учитывает интересы и потребности потенциального клиента, то это залог интереса к продукту и его продажи.

Также от презентации во многом зависят наличие и объем возможных возражений.

Летом 2020 года мы опросили наших клиентов, с какими сложностями они сталкиваются во время презентации. Вот топ наиболее популярных ответов:

- продавец не учитывает уровень информированности аудитории о продукте;

- продавец много говорит о характеристиках и мало о пользе продукта;

- продавец использует сложную лексику и затянутые описания;

- продавец подает информацию неструктурированно;

- продавец плохо разбирается в конкурирующих предложениях;

- спикер не поддерживает контакт с аудиторией (для продаж со сцены).

Каждая ошибка, допущенная продавцом, снижает вероятность заключения сделки. Чтобы оптимизировать процесс и эффективнее в будущем представлять продукт, стоит взглянуть на коммуникацию продавца с клиентом глазами второй стороны.

Продавец и покупатель: расстановка сил на момент встречи

Что есть и чего нет у клиента на момент встречи?

Есть:

- настоящая или потенциальная задача, которую нужно решить;

- интерес (иначе встреча бы не состоялась);

- возможность выбора.

На последнем пункте хочется акцентировать особое внимание, поскольку даже если вы предлагаете нечто совершенно уникальное, у клиента все равно остается выбор — принять ваше предложение или оставить все как есть (не ломать, если что-то и так работает). Поэтому никогда нельзя воспринимать свое предложение как совершенно безальтернативное.

Чего у клиента на момент встречи нет:

- глубины знаний по вашему продукту;

- времени на длительную встречу;

- доверия.

И снова важный акцент: даже если вы встречаетесь с постоянным клиентом, предлагая нечто новое и у него есть доверие к вашей компании, это совершенно не гарантирует безоговорочного доверия к новому предложению.

Цели встречи с продавцом для клиента:

- решить актуальную или потенциальную задачу;

- получить выгоду в результате сделки;

- понять, как ваше предложение поможет в решении задачи;

- найти наилучший вариант из существующих предложений.

Это означает, что продавцу нужна максимально короткая и конструктивная презентация на языке клиента. Важно внятно донести суть предложения и ключевые выгоды для покупателя, а также быть готовым объяснить, чем его предложение отличается на фоне альтернативных и выигрывает у них. Полезный инструмент для решения этой задачи — технология питчинга.

Суть технологии питчинга

Pitch в переводе с английского языка означает «подача». Это термин из бейсбола, который описывает процесс, когда подающий бросает мяч таким образом, чтобы его смог поймать игрок его команды и не сумел отбить игрок противоположной.

Разовьем метафору: продавцу необходимо представить свой продукт или идею так, чтобы у клиента возникло желание поймать — продолжить коммуникацию или купить, а не отбить — выдвинуть массу возражений и уклониться от сделки.

Часто термином «питч» называют устные или визуальные презентации телевизионных и кинематографических проектов, цель которых — поиск инвестора. Нас же интересует sales pitch — короткая побуждающая речь для целевой аудитории.

В чем основные отличия питча от других форматов презентации:

- краткость (хронометраж питча редко превышает 7 минут);

- понятность (выверенная структура и разговор с клиентом на языке его выгоды);

- эффективность (продуманная и качественно подготовленная короткая речь приносит лучший результат, чем пространные объяснения).

Еще один пример подхода к созданию питча — правило Гая Кавасаки, в прошлом евангелиста Apple, известного маркетолога, писателя и культовой личности в стартап-среде. Он сформулировал правило презентации «10–20–30»:

- 10 слайдов максимум;

- 20 минут на все выступление;

- 30-й кегль для основных идей на слайде.

В практическом смысле это означает, что продавец обязан представить свой продукт максимально кратко, подсвечивая в речи самое важное, не перегружая клиента лишней информацией.

Это значит, что продавец обязан сам разобраться в деталях, технических особенностях и характеристиках продукта. А затем, вместо того чтобы утомлять клиента на встрече, провести презентацию крупными мазками, сфокусировав внимание на наиболее важных для слушателя моментах. И только получив конкретный вопрос, перейти к детальному описанию особенностей продукта.

Технология S.W.A.P. для питчинга

В качестве базовой модели питча можно воспользоваться технологией S.W.A.P., разработанной экспертами нашей компании.

Само слово swap в английском языке имеет несколько значений. Одно из них — «сделка» или «обмен». Это очень точно описывает суть процесса, направленного на изменение картины мира клиента, чтобы он был готов заключить сделку.

А еще это акроним, состоящий из четырех слов: Say, Wonder, Account, Push. Именно это и предстоит сделать во время питча: заявить — say, удивить — wonder, объяснить — account, подтолкнуть — push.

Давайте разберем каждый этап подробнее.

- Say. Коротко и точно обозначить цель презентации. Например, «рассказать о кассовом терминале нового поколения», «познакомить с инновационным решением в банковской сфере», «представить самый прочный на рынке протокол безопасности» и т.д. Чем точнее формулировка, которая открывает презентацию, чем быстрее она запоминается, тем лучше. Сюда же можно интегрировать ключевую мысль о том, что представляет собой продукт, которую важно донести до клиента.

- Wonder. Сообщить нечто привлекающее внимание. Неожиданный факт, удивительная статистика, нестандартный взгляд на знакомые проблемы и ситуации — все это поможет завладеть вниманием слушателя. Перед вами не стоит задача устроить провокацию ради провокации или превратить презентацию в шоу, но выделиться чем-то интересным на фоне рутинной новостной повестки определенно полезно. Это может быть информация, которая касается продукта, проблемы, которую он решает, или актуального контекста его использования.

- Account. Объяснить, что представляет собой ваше решение. А главное — какие явные и неявные выгоды приобретает покупатель продукта. Любому продавцу знакомо обозначение УТП (уникальное торговое предложение). Эта часть питча лучше всего подходит для того, чтобы его сформулировать. Можно сравнить свое предложение с конкурирующими, если оно будет в вашу пользу.

- Push. Подтолкнуть, а вернее — направить клиента к следующему шагу. Чем проще, понятнее и безопаснее это произойдет, тем лучше. Например, скачать пробную версию, пройти тест-драйв, использовать пробный образец легче, чем сразу заплатить. А значит, повышается вероятность, что шаг будет совершен. Главное, чтобы он вел к знакомству с сильными сторонами продукта и вероятной покупке.

Как показывает практика, даже сложный технический продукт с массой настроек под конкретный бизнес можно представить всего за пять-семь минут.

Четыре контрольных вопроса

Ниже список контрольных вопросов, которые помогут подготовить эффективный питч.

- Кто моя аудитория? Каков ее социальный статус, предполагаемые ценности и потребности, уровень знаний и мотивации относительно предлагаемого продукта?

- Каков контекст? Что из себя представляет рыночная ситуация в данный момент? Существуют ли обстоятельства, которые могут оказать влияние на впечатление моей целевой аудитории от продукта?

- Каковы альтернативы? Существуют ли конкурентные предложения, какие у них есть сильные и слабые стороны? В чем основное отличие моего предложения?

- Какова ключевая идея? Какую мысль в сухом остатке я хочу донести до клиента о моем предложении? Что он должен с более высокой вероятностью вспомнить спустя час, сутки или неделю после визита?

Получив ответы на эти вопросы и пропустив информацию о вашем продукте через модель S.W.A.P., можно провести убедительный и эффективный питч и повысить вероятность заключения сделки.

Автор: Станислав Зубов, бизнес-тренер компании Business Speech, эксперт по технологиям публичных выступлений и созданию презентаций.

Опубликовано в РБК Pro.