Питчинг для пресс-секретаря: как использовать технологию на пресс-конференциях и брифингах

Уже давно прошли те времена, когда спикер, полагаясь на собственный статус, мог позволить себе говорить долго, невыразительно, путано, и быть уверенным, что его внимательно слушают. В век высокоскоростного мобильного Интернета и клипового мышления речь руководителя в бизнесе и на государственной службе должна быть: 1) понятной, 2) выразительной, 3) краткой. Представляя свои идеи, стоит учитывать ограниченный ресурс внимания слушателей и особенности восприятия информации при публичной коммуникации.

В этой статье мы разберем: какие проблемы возникают при поведении публичного выступления, что собой представляет технология «Питчинг» и почему она является эффективным инструментом для выступления спикеров на мероприятиях и пресс-конференциях.

Для начала я хочу познакомить вас с результатами небольшого исследования, проведенного Business Speech Science Research в 2020 году. Оно состояло из анкетирования клиентов (информационные технологии, производственные компании, банки и консалтинг) на предмет сложностей, с которыми сталкиваются их сотрудники во время проведения публичных выступлений (презентаций).

ВОТ ТОП ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ

• Спикер не учитывает уровень информированности аудитории о предлагаемой идее

• спикер много говорит о том, «как это устроено», и мало о том, «почему это важно»

• спикер использует сложную лексику и затянутые описания

• спикер подает информацию неструктурированно

• спикер плохо разбирается в альтернативных предложениях

• спикер не поддерживают контакт с аудиторией

Понятно, что каждая такая ошибка может существенно снизить вероятность правильного восприятия информации и уровень внимания аудитории. А ведь задача пресс-секретаря часто связана именно с подготовкой выступления, которое позволит получить понимание и поддержку со стороны слушателей.

Для того чтобы подготовить выступление более качественно, давайте посмотрим на него глазами публики.

ЧЕМ РАСПОЛАГАЕТ АУДИТОРИЯ НА МОМЕНТ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Задачей (настоящая или потенциальная), которую нужно решить

• Интересом (хотя бы минимальным) к информации, которую должен озвучить спикер

• Возможностью выбора

На последнем стоит особенно заострить внимание. Оратор не должен воспринимать свое предложение как совершенно «безальтернативное». Даже в ситуации, когда предложение принципиально новое, единственно верное, или исключительное с точки зрения нормативно-правовых актов, у слушателя всегда есть внутренний выбор – искренне поддержать идею либо остаться при своем мнении и постараться ничего не менять максимально долго.

ЧЕМ ЧАЩЕ ВСЕГО НЕ РАСПОЛАГАЕТ АУДИТОРИЯ НА МОМЕНТ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Глубиной знаний (по предлагаемой идее)

• Временем (на длительное слушание)

• Доверием

И снова важная ремарка. Даже при встрече с постоянной и лояльной аудиторией оратор может столкнуться с отсутствием доверия к вашим предложениям. Что уж говорить о новых, еще «холодных» слушателях!

ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ АУДИТОРИЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Понять то, как предложение помогает в решении актуальных задач

• Выяснить то, какие преимущества следуют из предложения оратора

• Сделать наилучший для себя выбор из существующих предложений

КАКОЙ ИЗ ЭТОГО МОЖНО СДЕЛАТЬ ВЫВОД?

Проводя выступление, оратор должен постараться заслужить доверие аудитории, кратко, внятно и максимально доступно объяснить суть своего предложения, рассказать о том, как оно способно помочь в решении актуальных задач и в чем состоит польза и уникальность предложения в сравнении с альтернативами (конкурентам).

Актуальной технологией краткой и информативной речи как раз и является «питчинг».

Значение слова PITCH в английском языке – «подача», это термин из бейсбола, обозначающий процесс, при котором питчер (подающий) бросает мяч таким образом, чтобы его смог поймать игрок своей команды и не сумел отбить игрок противоположной. Предлагаю еще немного развить эту метафору: оратору необходимо таким образом представить свою идею, чтобы у слушателя возникло желание «поймать» – поддержать, но не «отбить» – выдвинуть массу возражений и не согласиться.

«Питчем» также называют устные или визуальные презентации телевизионных и кинематографических проектов, направленных на поиск инвестора. Но нас в рамках этой статьи больше всего интересует Sales Pitch – короткая побуждающая речь для целевой аудитории.

Хорошим примером подхода к созданию Питча можно назвать «Правило Гая Кавасаки». Гай Кавасаки – бывший маркетолог APPLE, известный спикер и автор книг по созданию и продвижению стартапов. Нам он интересен тем, что сформулировал правило создания презента-
ции – «Правило 10–20–30».

• 10 слайдов максимум

• 20 минут на все выступление

• 30 шрифт для основных идей на слайде

На практике это означает, что оратор должен представить свою идею насколько это возможно лаконично, используя необходимый минимум визуальных материалов, «подсвечивая» самые важные мысли (в том числе и на слайдах). Что вовсе не означает того, что оратор не обязан детально разбираться в технических особенностях и характеристиках своего предложения. Вот только устраивать аудитории «с порога» подробную лекцию о своей идее не стоит. Гораздо эффективнее провести презентацию «крупными мазками», сфокусировав внимание на наиболее важных для слушателя моментах. И только получив предметный вопрос, переходить к детальному описанию особенностей предлагаемой идеи.

В качестве базовой модели питча предлагаем вам воспользоваться технологией «пяти «П», разработанной методологами Business Speech. Это выступление, состоящее ровно из пяти шагов, каждый из которых для удобства запоминания начинается на «П»:

1. Представление

2. Подводка

3. Предложение

4. Преимущества

5. Призыв

ДАВАЙТЕ ОСТАНОВИМСЯ НА КАЖДОМ ПУНКТЕ БОЛЕЕ ПОДРОБНО

Представление – Коротко и точно обозначьте, в чем заключается цель презентации: «рассказать о новом подходе к проведению культурно-зрелищных мероприятий», «познакомить с инновационным решением для поддержки предпринимателей», «представить новую систему взаимодействия с местной администрацией» и т.д. Чем более точная и запоминающаяся формулировка будет открывать выступление, тем лучше. Сюда же можно «зашить» ключевую мысль, которую вы хотите донести до клиента, – что собой представляет ваша идея.

Подводка – озвучьте информацию, которая поможет сформировать понятный контекст предложения и привлечь внимание аудитории. Это могут быть: неожиданный факт, удивительная статистика, нестандартный взгляд на знакомые задачи и ситуации, актуальная для слушателя проблема, показательный кейс из вашей или общей практики и даже иногда парадоксальное заявление. Конечно, перед оратором не стоит задачи превращать выступление в шоу, но выделиться чем-то интересным на фоне скучной новостной повестки будет полезно.

Предложение – объясните, что собой представляет ваша идея, каков механизм ее работы. Здесь важно говорить с публикой на одном языке и не скатиться в сложные и запутанные объяснения технического характера. Можно использовать аналогии со знакомыми слушателю идеями и системами. Например, «Система электронной регистрации позволяет подавать все необходимые данные для получения заграничного паспорта ответственному служащему, не выходя из дома, заполнив анкету на сайте». Чем более понятно и наглядно, тем лучше.

Преимущества – расскажите, какие явные и неявные выгоды приобретает аудитория в результате реализации или присоединения к идее. Какие проблемы и задачи сможет решить, и почему именно этот способ решения является предпочтительным. В технологии продаж существует такой термин УТП (уникальное торговое предложение); Эта часть питча – самая подходящая для того, чтобы его озвучить. Можно сравнить свою идею с альтернативными (конкурирующими), если это сравнение в вашу пользу.

Призыв – сориентируйте слушателя, какой следующий шаг он должен совершить. Не полагайтесь на то, что публика сама догадается, что ей теперь следует делать с полученной информацией. Чем более простым, понятным и безопасным он будет, тем лучше. Не забывайте также о том, что понятная инструкция повышает вероятность совершения аудиторией искомых действий. Подскажите, по какому номеру позвонить, как перейти на сайт или оставить заявку, к кому и куда можно обратиться за более подробной информацией, по какому адресу находится офис и т. д.
 
Как показывает практика, даже сложное и комплексное решение можно представить всего за 5 с небольшим минут, сумев донести до слушателя самое главное – его выгоду и уникальность вашей идеи, используя метод «пяти «П». Экономьте время аудитории и снижайте умственные усилия, необходимые для принятия решения. В этом и заключается основное преимущество питчинга – все максимально понятно, кратко и однозначно.

В финале этой статьи хочется предложить вам список контрольных вопросов, которые помогут подготовить эффективный питч.
 
1. Кто мой слушатель: каков его социальный статус, предполагаемые ценности и потребности, уровень знаний и мотивации относительно предлагаемой идеи

2. Каков контекст: что из себя представляет ситуация в данной сфере в настоящий момент? Существуют ли внешние обстоятельства, которые могут оказать влияние на впечатление клиента от моей идеи?


3. Каковы альтернативы: существуют ли конкурентные идеи, какие у них есть сильные и слабые стороны? В чем основное отличие моего предложения?

4. Какова ключевая идея: какую мысль в сухом остатке я хочу донести до слушателя о своей идее? Что он должен с более высокой вероятностью вспомнить спустя час, сутки или неделю после выступления?

Получив ответы на эти вопросы и пропустив информацию о вашей идее через модель «пяти «П», вы сможете подготовить, а спикер – провести убедительный и эффективный питч для целевой аудитории.

Автор – Станислав Зубов, автор и ведущий тренингов по ораторскому мастерству, аргументации и созданию презентаций. В Business Speech в рамках направления «Публичные выступления» специализируется на темах «Яркие презентации» и «Взаимодействие с аудиторией».

Опубликовано в журнале «Пресс-служба» 2021. – №3 – С. 63 – 66