Дизайн-мышление: инструкция по применению
Управление компанией никогда не было простой задачей. Но в сегодняшнем мире, который обычно описывается как неопределенный, комплексный и туманный, она становится еще сложнее. Трансформация стимулируется появлением новых технологий, в том числе цифровых, изменением потребностей клиентов и конкурентной среды, переворачивая с ног на голову бизнес-модели, операционные модели и то, как традиционный бизнес воспринимает себя и отношения с клиентом. При этом многие амбициозные маленькие компании-стартапы совершают многочисленные революции в бизнесе – в том, как именно создается ценность для клиента. Все большую роль играет то, как выстраивается взаимодействие с клиентами во всех точках контакта.
ПОЧЕМУ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ ОСОБЕННО АКТУАЛЬНО СЕГОДНЯ?
Возникает сразу несколько вопросов. Как поместить клиента в центр процессов, связанных с решением проблем, разработкой продуктов и внедрением на рынок инноваций? Как сделать компанию человекоцентричной? Как перейти от попыток проталкивать на рынок то, что мало кому интересно и нужно, к предоставлению возможности получать максимальную ценность от решений, которые производит компания? Ответом на все это может стать методология дизайн мышления.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ: КАК ФОРМИРОВАЛАСЬ МЕТОДОЛОГИЯ?
Синтез и последовательное воплощение лучших практик из разных дисциплин позволяет лучше разбираться в потребностях клиента, правильно определять проблему, находить нестандартные пути решения, создавать интересные, технологичные, полезные продукты и реализовывать их экономично – таким образом, чтобы клиент был рад, а компания зарабатывала.
Методология дизайн-мышления развивалась в течение нескольких десятилетий, с 50-х годов XX века до сегодняшнего дня. Некоторые практические подходы и идеологии становились доминирующими, некоторые уходили на второй план, а сейчас мы имеем дело с целостной, комплексной и продолжающей развиваться практикой.
Начало размышлениям о методологиях и подходах, связанных с дизайн-мышлением, хоть и без соответствующей терминологии, было положено еще в 50-е годы, когда Алекс Осборн – человек, которому приписывают авторство технологии мозгового штурма и ряда креативных техник, – заговорило создании неких технологических подходов к тому, как создавать оригинальные идеи. Но только в 60-х годах XX века появился термин или близкое к нему понятие. Также в 60-е годы ввели дисциплину «Дизайн-исследования» и понятие, которое дальше использовалось как описание образа мышления. Оно приписывается Герберту Саймону, написавшему книгу «Наука об искусственном» в 1969 году.
В 70-х годах тема была исследована Робертом МакКимом в его книге «Опыты визуального мышления». В 80-х и 90-х Стэнфордская школа сделала свой вклад в формулирование и популяризацию идей дизайн-мышления как подхода к реализации креативности, который интегрировал бы лучшие практики и достижения дизайна с практиками бизнес-мышления и принятия соответствующих решений. Большую роль в этом процессе сыграла компания IDEO – она стала одним из главных популяризаторов этой методологии.
Если в 60-е годы внимание исследователей и авторов было обращено к дизайну как методу сотрудничества и кооперации, то в 80-х акцент сместился на дизайн, сфокусированный на пользователе. В 2000-х появились термины «сервис-дизайн» и «человеко-ориентированный дизайн». В 10-х годах нового тысячелетия термин «дизайн-мышление» обрел форму и смысл, которые сейчас используется чаще всего.
ЧТО ТАКОЕ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ?
Это ориентированный на человека способ решения сложных проблем. Он следует ряду принципов, которые важно соблюдать, и у него есть отличительные признаки:
• коллаборативный подход – то есть ориентированный на сотрудничество, командную работу;
• междисциплинарность – объединение разных взглядов и идей из разных областей;
• наборность методов – их достаточно много, и они могут быть использованы инструментально любым человеком, который включается в этот процесс и требует определенной дисциплины в реализации.
Дизайн-мышление – это подход, помогающий найти, с одной стороны, практические, с другой стороны – нестандартные решения сложных проблем. Оно может быть использовано для разработки продуктов и услуг, анализа и проектирования опыта взаимодействия клиента и продукта, для построения стратегии на уровне организации в целом. Этот подход позволяет дизайнерам выходить за пределы работы с внешним видом продуктов и погрузиться в более стратегические вопросы, а тем, кто отвечает за бизнес-целесообразность, сфокусироваться на потребностях людей – тех, для кого и создается продукт. Таким образом, дизайн-мышление совмещает эмпатию по отношению к людям и контексту, в котором они живут и пользуются продуктами той или иной категории, – с инструментами для создания идей и практиками их перевода в практическую плоскость.
Любой процесс с точки зрения дизайн-мышления начинается не с разговора о продукте и его особенностях, о том, что было бы классно добавить к сервису, мобильному приложению или услуге, а наоборот – с размышлений и исследований относительно тех, для кого эти продукты делаются. Так появляются всевозможные фразеологизмы: «встать в тапки клиента», «походить в мокасинах клиента», «почувствовать себя в шкуре клиента». Дизайн-мышление позволяет нам выявлять проблемы реальных людей, а не маркетологов, которые могут не очень представлять, что реально происходит в мире клиентов.
ОТВЕТ НА НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОДУКТЫ И ПРОЦЕССЫ: ПОЧЕМУ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ОСОБЕННО ПОЛЕЗНЫМ?
Необходимость в таком подходе назрела достаточно.
1. Первая ситуация, которую может помочь преодолеть дизайн-мышление – артистическое самовыражение вместо пользы для клиента.
Довольно часто итоговый образ продукта – это отражение видения, артистического взгляда его создателей, а не ответ на реальные потребности или проблемы, с которыми сталкивается клиент. Каждый человек неоднократно думал: «Ну зачем они это делают? Это совершенно неудобная кнопка на сайте. К кому обращаться за помощью?» Или, например: «Этот этап взаимодействия с компанией лишний – он доставляет массу хлопот и не приносит пользы».
2. Вторая типичная ситуация – слишком узкий взгляд на проблемы.
Проблемы, с которыми сталкиваются компании, становятся все более сложными. Чтобы их решать, нужно рассмотреть позиции разных стейкхолдеров – заинтересованных сторон. Это относится и к клиентам в широком смысле слова, и к тому, что нужно четко разделять тех, кто влияет на решение о совершении покупки, кто совершает покупку, и тех, кто потом этим продуктом пользуется. Важно соединить экспертизу дизайнера с экспертизой людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Многие дизайнеры не стремятся сделать нечто практичное, а скорее хотят воплотить свои артистические амбиции, сформировавшиеся во время их обучения. Правда в том, что дизайн, который будет полезен и выгоден компании с точки зрения рынка, часто имеет мало общего с творческим самовыражением.
3. И третья ситуация – рассогласованность коллективных усилий.
Когда мы говорим о производстве продуктов, может возникнуть еще одна ситуация: вместо коллаборации между разными дисциплинами произойдет работа в изолированных отделах, автономных командах. Тогда вместо продукта получится лоскутное одеяло: способ оплаты устроен одним образом, реклама сообщает нечто другое, а фактически пользователь получает третий опыт. В итоге клиент не удовлетворен продуктом, а компания не понимает, почему происходит падение в показателях лояльности.
Дизайн-мышление отвечает на возрастающую потребность в том, чтобы справляться с проблемами, требующими гибкого подхода в контексте неопределенности. Сам термин кажется популярной маркировкой для набора красивых, ярких практик совместной работы, но на самом деле это описание синтеза и применения целого набора испытанных на практике методов и процессов дизайна, маркетинговых исследований, стратегирования, исследования бизнес-возможностей, генерации нестандартных идей. Несмотря на то, что в словосочетании «дизайн-мышление» на первом месте стоит «дизайн», в самом процессе большую роль играет вдумчивый подход исследователя.
ПРИКЛАДНАЯ ПОЛЬЗА: КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОМОГАЕТ РЕШАТЬ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ?
Поскольку дизайн-мышление – это подход к выявлению и решению проблем, нужно сначала разобраться в том, какими они бывают. Есть несколько типов, с которыми мы можем столкнуться в бизнесе, организационном контексте, потреблении тех или иных услуг или товаров.
Первый тип – известные факторы. Это когда мы знаем, что перед нами проблема, и знаем, как ее решать.
Вторая категория – это известные неизвестные. Это когда мы знаем путь к возможному решению, но оно нам пока недоступно.
Наконец, третья категория – большие неизвестные. Мы не знаем, как решить проблему, потому что не знаем причины ее возникновения.
Так как дизайн-мышление – это инновационный подход к решению проблем, оно фокусируется на третьей категории. Давайте разберемся, в чем специфика каждой из них.
Например, вы проводите онлайн-тренинг, и в квартире внезапно отключается Интернет. Что вы сделаете в этой ситуации? Это неприятно и может сбить с толку, но по большому счету действие простое – вы раздадите мобильный Интернет. В таком случае у вас есть вариант действия, его нужно только вынуть из условного чек-листа и применить.
Другая ситуация – у вас сломался телефон. Прежде чем что-то предпринимать, надо разобраться, в чем причина поломки. Вы можете разобрать телефон самостоятельно или отдать в мастерскую. Если вы выберете второй вариант, мастеру потребуется время, чтобы исследовать составляющие, которые вам были недоступны. Этот случай требует аналитического мышления: мы не знаем, как решить проблему, и порой для этого нужно разобраться в деталях в буквальном смысле слова. Найти ответ – трудоемкая задача, но, скорее всего, варианты решений обозримы и понятны.
Третья категория проблем – те самые большие неизвестные. Например, почему не покупают наш продукт? Или почему те, кого мы считаем нашей целевой аудиторией, не становятся покупателями? Что сделать, чтобы было иначе? Это требует другого подхода – погружения в мир, привычки и особенности поведения потребителя, поиска возможных причин, исследования, проверки гипотез, генерации вариантов действий без какого-то единственного однозначного ответа. Это и есть дизайн-мышление.
По каким параметрам мы можем определить, что столкнулись с проблемой, требующей итеративного, глубокого подхода? Во-первых, с такой ситуацией вы и команда раньше не сталкивались. В-третьих, вы не понимаете, какие у нее могут быть последствия. В-четвертых, у вас пока нет гипотез, ключевое слово – пока. В-пятых, чтобы сразу найти ясное решение, недостаточно данных.
ПРОЦЕСС ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ: ЧЕРЕЗ КАКИЕ ЭТАПЫ НАДО ПРОЙТИ, ЧТОБЫ РЕШИТЬ СЛОЖНУЮ ПРОБЛЕМУ?
В арсенале дизайн-мышления большое количество методов и инструментов. Они позволяют принимать обоснованные решения о том, что можно считать проблемой или ключевыми проблемами, достойными решения, какие идеи есть смысл воплощать, на что обращать внимание и что стоит пускать в реализацию, а также – каким образом построить процесс тестирования и принять решение о запуске в полноценную эксплуатацию того или иного продукта.
Эти инструменты и методы находятся на пересечении трех сфер:
1. Человек и его потребности,
2. Бизнес и его задачи,
3. Технологии и их достижения.
К первой сфере относятся удобство, функциональность, эстетичность, ответ на реальные желания и потребности. Во второй – задачах бизнеса – возврат инвестиций, рост, маржинальность, конкурентное преимущество. А уместный способ производства, оптимальные процессы, инновационные материалы, целесообразный инженерный подход – это то, что относится к технологиям.
Процесс дизайн-мышления не стандартизирован: есть разные подходы и школы, в некоторых случаях те или иные этапы названы иначе или вовсе отсутствуют. Перечислим эти этапы и поясним, для чего они нужны.
Этап понимания. На нем проявляется эмпатия к потенциальному клиенту, пользователю – человеку. Мы занимаемся выявлением несформулированных, необъясненных, неявных потребностей клиента и возможностей для инноваций. Они могут выражаться разных подходах: прямом наблюдении, этнографических исследованиях, проведении интервью, моделировании или проживании опыта клиента, анализе трендов.
Этап определения проблемы. Что мы считаем проблемой, исходя из анализа мира пользователя? Нужно сформулировать точку зрения на проблему, чтобы понять, к чему мы будем прикладывать усилия для генерации идей.
Этап генерации идей и формулирования альтернатив. Здесь, наконец, вступает креативное мышление и соответствующие техники создания большого количества нестандартных идей.
Этап оценки идей. После того как был составлен список идей, необходимо отобрать наиболее перспективные, релевантные и реализуемые. Мы задаем себе вопрос: «Что может стать стратегической инвестицией в будущие проекты?»
Этап прототипирования. Прототип – это нечто, моделирующее внешний вид и работу продукта или услуги, которые мы хотим разработать в ответ на потребность клиента. Он может быть разной степени детализации – приближенности к реальному объекту или сервису. Тем не менее это грубая версия, которую мы протестируем и исследуем.
Этап тестирования. На нем мы проверяем, насколько наш замысел, воплощенный в черновой версии итогового продукта, релевантен, уместен и может быть адекватно воспринят потребителем. Смысл тестирования не в том, чтобы создать спрос на реализацию идеи, а в том, чтобы выяснить, что не так. Что нужно доработать? Тестирование – это эксперимент, дающий понять, что в нашей идее оказалось рабочим, а что нет.
И наконец, релиз, или решение о запуске в промышленную эксплуатацию, выход продукта. На этом этапе если нужно, все еще можно вернуться назад, если после тестирования выяснилось, что созданный прототип оказался неуместным, а идея, лежавшая в его основе, неверна или некорректно сформулирована.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЯ: КАК МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНО ПРИМЕНЯТЬ ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ?
Какие ключевые характеристики отличают дизайн-мышление как методологию и способ работы с проблемами?
Первая – отсутствие предубеждений и категоричных суждений. Разработка вариантов решения пользовательских проблем и ответы на запросы клиентов возможны только тогда, когда вы создаете идеи без изначально сформированного мнения, без мысли, что ваш концепт не требует изменений и улучшений. Особенно это касается ситуаций, когда нужно проводить мозговые штурмы с командой.
Другая особенность дизайн-мышления – это коллаборативность, ориентация на совместную работу, даже если люди не относятся к единой команде. Сотрудничество, а именно обмен опытом, практиками, мнениями и идеями – один из основных компонентов продуктивного процесса дизайн-мышления. Чем более разнообразное сочетание дисциплин используется в работе, тем более разносторонними и неожиданными будут идеи в таких сложносоставных и пестрых командах.
Открытость мышления – подход, подразумевающий допущение, что мы чего-то не знаем, не предполагаем то, что характерно для потребностей клиента. Или, например, мы допускаем, что идея, которая кажется нам интересной, нужна для решения других проблем. Дизайн-мышление можно применять независимо от того, с какой индустрией мы работаем или в какой отрасли находится наша компания.
Еще одна характеристика – итеративность. Последовательность этапов, которая может подразумевать не только чередование определенных стадий работы, но и возможность возврата на предыдущие шаги, если нам не удалось добиться цели.
Помимо открытости мышления и системного взгляда на клиентские задачи, есть принцип эмпатии. При всей сложности его реализации на практике замысел невероятно прост и подкупает своей глубиной. То, что создается в рамках методологии дизайн-мышления, делается не потому, что это кому-то понравилось, а потому что это важно для клиента. Эмпатия – изначальная ориентация на выяснение, что по-настоящему значимо для целевой аудитории. Им может не понадобиться то, о чем размышляем мы, но может понадобиться что-то другое. Все будет зависеть от того, какие у них есть какие потребности и задачи.
Дизайн-мышление позволяет не только придумать креативные подходы к решениям, но и понять, правильную ли проблему мы решаем и стоит ли это делать, достойна ли она внимания команды и клиента, или стоит сосредоточиться на чем-то другом. Это помогает придумывать необычные сценарии, выявлять неудовлетворенные потребности клиента и делать открытия через погружение в мир пользователя.
Автор – Павел Меринов, Консультант по проектированию и внедрению организационных изменений, бизнес-тренер, коуч. В компании Business Speech возглавляет направление «Изменения и инновации».
Опубликовано в журнале «Новости Маркетинга» Апрель 2021, стр. 54-59